Google デジタルワークショップ -DAY 08- 検索連動型広告②

学習メニュー：検索連動型広告の改善 (検索連動型広告 第2章)

スキル：(a)PPC, (b) SEM

検索連動型広告は多くの可能性がありますが、十分な効果を発揮させるために、まずはキーワード調査ツールや適切なキーワードの選び方を身につける必要があります。検索キャンペーンの改善と最適化を図り、広告費用から最大限の価値を引き出しましょう。

この学習メニューはレッスン４部構成となっています。

①　検索連動型広告の構造と、関連性を重視した広告文の作り方

②　効果的な広告キーワードの設定方法
③　キーワードのマッチアップ
④　コンバージョンを計測する方法

レッスン① 検索連動型広告の構造と、関連性を重視した広告文の作り方

学習のポイント

検索連動型広告で成功するためには、検索している人に見つけてもらいやすい広告を作る必要があります。 またこれにより検索エンジンからも恩恵を受けられることがあります。 

・検索連動型広告の構造

・構造化を活用した関連性の高め方

・関連性を重視することで得られる利点

説明

検索連動型広告の構造と関連性を重視した広告文の作り方について

「関連性」という言葉は検索エンジンを利用する時のことを考えてみるとわかりやすくなります。例えば、あなたが「結婚式のカメラマン」を検索したときに次の 3 つの広告が表示されたとします。

1 つ目の見出しには、「結婚式のカメラマン」という言葉の後に、価格やその他のユーザーにとって有用な情報が続いています。この広告は、見出しが検索内容に合致しているだけでなく、有用な情報も含まれているため、関連性が非常に高いと言えます。

2 つ目の見出しには、「結婚式のスナップ写真」と記載されており、この会社が提供している結婚式の写真撮影プランに関する情報が含まれています。この広告もかなり関連性は高いのですが、見出しが検索内容を正確に反映しているとは言えないので、最初の広告よりは関連性が落ちるでしょう。検索エンジンは全体的に、この広告の関連性を比較的低いものと見なすかもしれません。

3 つ目の見出しには、「結婚式の写真」と書かれていますが、ポスターを販売するウェブサイトの広告のようです。これは、検索しているものとは関連性がありません。

検索エンジンは、広告をクリックしたときに最初に表示されるウェブページも考慮しています。これは「ランディング ページ」と呼ばれます。あなたの広告がキーワードと関連していなければならないように、この「ランディング ページ」も広告と関連している必要があります。

検索エンジンの役割は、検索されたキーワードに関連する結果を見つけることであり、関連する広告を見つけることも含まれています。ですから、検索結果を見ると、広告も関連性の高い順に上部から表示されます。インターネット上で広告を出す企業にとっては、広告文とキーワードとの関連性が非常に重要なのです。あなたの広告の方が競合の広告よりも関連性が高い場合、より少ない費用で同じ訪問数を得られることもあります。

では、関連性を高めるためにはどのように 広告を作成すればよいのでしょうか？

検索連動型広告の計画は、樹形図を思い浮かべると分かりやすいでしょう。一番元となる部分は、Google アドワーズなどで作成した広告管理画面があります。この元となる管理ツールのことを「アカウント」と呼びます。アカウント内には、広告予算や広告を表示する地域などを管理する「キャンペーン」と呼ばれる集まりがあります。そして、キャンペーンの中には広告グループが存在します。広告グループの中には、あなたが広告を出したいキーワード、そしてそれに対する広告文が含まれています。

理解を深めるために、カメラマンの他の例を挙げてみましょう。あなたはカメラマンで、結婚式、赤ちゃんの写真、家族写真などさまざまなタイプの写真撮影の技術をもっているとしましょう。あなたの専門分野は複数に渡っているため、それらを別々のキャンペーンに分割することにします。

各キャンペーンにおいて、次のステップは商品やサービスの種類ごとに広告グループを作成することです。例えば「結婚式向け撮影」のキャンペーンの場合、「婚約写真」「結婚式の前撮り写真」そして「二次会用写真」などの広告グループを作成します。「赤ちゃんの写真」の広告グループでは、検索されると思われる複数のキーワードを追加します。
例えば、お宮参りの写真撮影、赤ちゃんの写真といったキーワードです。そして、それらのキーワードに対応した次のような広告を作成できます。

お宮参りの写真撮影 
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誰かが「お宮参りの写真撮影」を検索したら、あなたの広告はとても関連性が高いものとなります。キーワードと広告のグループ化によって、お客様が探しているものに関連する広告を表示できます。「結婚式のスナップ写真」が検索された場合、結婚式の写真撮影サービス専用の広告が表示されます。「ウェブサイト用の写真撮影」が検索されると、企業向け写真撮影サービス専用の広告が表示されます。各広告の効果を、それぞれ個別に追跡することもできます

お客様が探しているものと関連性が高い広告をつくれば、お客様も目的のものを見つけやすくなる、検索連動型広告の仕組みをきちんと理解することが大切です

実践

表計算ソフト、文書ソフト、またはペンと紙を用意して、このレッスンで登場した「結婚式向け撮影」と「赤ちゃんの写真」のキャンペーンの広告グループを 3 ～ 4 つ 作ってみましょう。ヒントが必要ですか？ではまず、それらの 2 つのカテゴリに属すと思われる商品やサービスの種類について考えてみましょう。

参考リンク：効果的な広告文をつくる 7 つのルール

レッスン② 効果的な広告キーワードの設定方法

学習のポイント

Google などの検索エンジンはインターネット上での認知を広めるために適切なキーワードを選択するツールを提供しています。 

・キーワード 調査ツール

・関連性の高い検索

・除外キーワード

説明

広告のキーワードの設定方法について

Google や Yahoo! などの検索エンジンは効果的なキーワードを調査するためのキーワード 調査ツールを提供しています。これらのツールを使って適切なキーワードを選ぶことができれば、インターネット上でより多くの見込み客からあなたのウェブサイトを見つけてもらえるようになるでしょう。

では、例を挙げて考えてみます。ここでは、あなたがペットの撮影を宣伝するために新しい広告を作成しようとしている、としましょう。このような場合、Google のキーワード調査ツールであるキーワード プランナーを使うと候補となるキーワードや、それらのキーワードが検索されている回数の目安、そして関連したキーワードを調べることができます。

例えば、「ペット 写真撮影」というキーワードを調べてみましょう。「ペット 写真撮影」と関連性の高いキーワードとして、[犬 写真]、[犬 撮影スタジオ]、[ペット 写真館] などがあることがわかりました。キーワード プランナーでは、これら関連キーワードの検索回数の目安も同時に分かります。そして「入札価格の目安」「競合性」といった情報を取得することもできます。

これらの情報を活用して、「広告グループ」を作成することができます。先ほど調べた、[犬 写真]、[犬 撮影スタジオ]、[ペット 写真館] など、それぞれのキーワードで広告グループを作成します。

このように、求めている内容が異なると想定されるキーワードは、別々の広告グループにまとめることで、ユーザーの求めている内容に即した広告を表示できるようになります。

さて、あなたのサービスと関連の薄いキーワードについてはどうすればよいでしょうか？例えば、[ペットのイラスト] というキーワードも、多くの人に検索されていることが分かったとします。しかし、イラストは、あなたが提供しているサービスではありません。

このように、あなたのサービスと関連がないものを検索している人々に対しては、あなたの広告が表示されないようにしましょう。そのためには「除外キーワード」を設定する必要があります。例えば、[‐ （マイナス記号） イラスト]、[‐ （マイナス記号） しつけ] など、キーワードの前にマイナス記号を入れて登録することで、それらのキーワードが含まれている場合に、あなたの広告を表示させないことができるのです。

あなたのサービスとは関連のないキーワードに、広告が表示されないようにすることで、対象にしたい見込み客だけがあなたの広告を目にするようになります。見込み客でない人からの無駄なクリックを防ぐことができるので、広告費用を節約することもできます。

今回は、効果的なキーワードの設定方法についてお話ししました。検索されているキーワードの傾向は、時間とともに変化するため、定期的にキーワードを見直すと良いでしょう

実践

キーワード 調査ツールを使用して、あなたのビジネスに関連するキーワードを 5 つ見つけましょう。次に、除外キーワードになりそうな、あなたのビジネスに関連性のないキーワードを 3 つ見つけましょう

参考リンク：Google キーワード プランナー
参考リンク：Google トレンド

レッスン③ キーワードのマッチアップ

学習のポイント

検索連動型広告では、あなたの広告を表示したいキーワードを選ぶことができます。しかし、時には設定していない関連キーワードに広告を表示することもあります。 キーワードのマッチタイプを活用しましょう。 

・マッチタイプとは何か、そしてそれがなぜ有用であるか

・マッチタイプの種類

・広告を表示する可能性のある検索語句を管理する方法

説明

キーワードのマッチタイプと呼ばれる機能について

マッチタイプとは登録したキーワードに対して、どれだけ広範囲に広告を表示するかを決める機能です。ユーザーの検索語句と広告のキーワードが、どの程度厳密に一致したときに、広告を表示させたいかを決めることができます。複数のマッチタイプを使用することにより、あなたの広告の管理がしやすくなります。

検索エンジンは、あなたが設定していないキーワードが検索されたときにも、あなたの広告を表示する場合があります。例えば、「女性用・帽子」というキーワードを登録した場合、「レディース・ぼうし」という関連したキーワードで検索した人に対しても広告は表示されるかもしれません。これは、あなたが設定したキーワードと、関連性の高いキーワードに対しても、広告を表示してくれるからです。これは「部分一致」と呼ばれています。

部分一致は大変便利な機能です。ビジネスに関係のあるすべてのキーワードを設定することはとても大変です。そのためこの部分一致が存在しているのです。

しかし、部分一致はシステムが関連しているキーワードを判断するため、あなたの商品やサービスと関係ないキーワードに対しても、広告を表示してしまう可能性もあります。このような場合には、キーワードのマッチタイプが有効なのです。

例えば、あなたが風景専門のカメラマンだとしましょう。新宿を拠点に活動しているため、広告のキーワードとして「新宿・写真」を検討したとします。検索している人があなたの提供しているサービスを探している場合ではなくても、「新宿・写真」と検索した場合には、あなたの広告が表示されます。

検索した人は、既に撮影された新宿の風景写真を購入したいのかもしれません。もしかすると、新宿でのイベントを撮影してくれるカメラマンを探しているのかもしれません。または、新宿で雑誌の撮影を行いたいのかもしれません。このようなユーザーの検索結果に、あなたの広告が表示されても、あなたのお客様となる可能性はとても低いでしょう。
このようなお客様となる可能性の低いユーザーに、あなたの広告が表示されないようにするために「新宿・風景・写真撮影」「新宿・風景カメラマン」などの、より具体的なキーワードを選択しましょう。

さらに、キーワードのマッチタイプを追加して検索結果を絞り込むことができます。キーワードは、初期設定では部分一致になっています。部分一致以外の主なマッチタイプとしては「フレーズ一致」と「完全一致」があります。

フレーズ一致で設定するには、キーワードを二重引用符で囲みます。「新宿・風景カメラマン」を「"新宿・風景カメラマン"」にするだけです。Google アドワーズでは、フレーズ一致の場合、その文章全体が含まれる検索以外には、広告が表示されなくなります。そのため「新宿・風景カメラマン」というフレーズが含まれるキーワードで検索されると、広告が表示されるようになります。より一般的な「新宿・カメラマン」とだけ検索された場合には「風景」というキーワードが含まれていないので、あなたの広告は表示されません。

さらに具体的にするには、単語やフレーズを角カッコで囲って完全一致キーワードに設定することもできます。「新宿・風景カメラマン」を「[新宿・風景カメラマン]」にするだけです。この場合「新宿・風景カメラマン・人気」という語句が検索されても、登録したキーワードと完全に一致しないため、あなたの広告は表示されません。「風景カメラマン・新宿」が検索された場合も、同様です。

キーワードを部分一致からフレーズ一致や完全一致に変更すると、広告が表示される機会が減ります。見込み客には広告を表示させつつ、あなたのサービスに関心を持つ可能性の低い相手には表示させないように、キーワードのマッチタイプのバランスを調整しましょう。

実践

キーワード 調査ツールを使用して、キーワードのマッチタイプを部分一致からフレーズ一致、または完全一致に絞った場合の推定アクセス数とコストの変化を確認しましょう。
そのツールを使用して、関連性とアクセス数の適切なバランスを把握しましょう。

レッスン④ コンバージョンを計測する方法 

学習のポイント

検索連動型広告の成果を計測する最良の方法の 1 つが「コンバージョン」です。 つまり、ウェブサイトへの来訪者が、あなたの望む行動をどの程度行ってくれたかを計測します。 ・コンバージョンとは何か

・計測する要素の選択方法

・計測に使用できるツール

説明

コンバージョンを計測する方法について

広告の成果を測定できることが、検索連動型広告の利点です。ウェブサイトにおいて、見込み客に行って欲しい行動、すなわちコンバージョンは、検索エンジンが提供するツールで計測することができます。

まず計測するコンバージョンを決める方法から説明しましょう。

例えば、あなたが、インターネット上で写真を販売している風景カメラマンだとしましょう。お客様のどのような行動が、あなたのウェブサイトにおける「コンバージョン」と考えられるでしょうか？商品を販売している場合、注文してもらうことが、最も重要なコンバージョンになります。その他にあなたが重要と考えるお客様の行動はどんなものでしょうか？見込み客はあなたのウェブサイトの問い合わせフォームを利用し、あなたが他にどのような写真を販売しているか、特別なイベントの写真撮影を依頼できるか、などの質問を送ることができます。このフォームからの問い合わせもコンバージョンの 1 つです。

あなたが結婚式のカメラマンの場合はどうでしょうか？ウェブサイトにはあなたの作品が紹介されています。ダウンロード可能な PDF 形式の写真サンプルや資料があれば、そのダウンロードをコンバージョンとして計測することもできます。

また、メールマガジンに登録できるボタンがあれば、それもコンバージョンの 1 つとして計測できます。取引の成立、問い合わせフォームの送信、ダウンロードなど、コンバージョンにはいくつかの種類があります。実際にコンバージョンを計測するには、ウェブサイトの特定のページに計測コードを追加するだけです。複雑に感じられるかもしれませんが難しくはありません。方法をご紹介しましょう。

風景写真を販売する例に戻りましょう。お客様からの注文を計測する場合、まずコンバージョンの計測コードを適切な場所に設定する必要があります。もしウェブサイトのトップページに計測コードを追加してしまうと、ユーザーがウェブサイトに訪問するたびに、コンバージョンとして計測されてしまいます。

正しい方法は、注文を完了した後に表示される「ご注文ありがとうございました」などの購入完了ページです。同じように、問い合わせを計測する場合には、お問い合わせ内容を送信した後にのみ表示される問い合わせ完了ページに計測コードを追加します。問い合わせフォームのページにも計測コードを追加しておくとどの程度の離脱率か計算することもできます。

計測コードを追加するとコンバージョンの数を示すレポートが見られるようになります。そのレポートは広告がうまく機能しているかどうかを把握する上で有用な情報になります。

実践

あなたのウェブサイトを見直し、計測するべきコンバージョンを 1 つ考えてみましょう。
そして、Google など、あなたが使用している検索連動型広告サービスが提供する「コンバージョン計測」ツールを使ってみましょう