Google デジタルワークショップ -DAY 07- 検索連動型広告①

学習メニュー：検索連動型広告で情報を伝える方法 (検索連動型広告 第1章)

スキル：(a)PPC, (b) SEM

検索連動型広告は、商品やサービスの宣伝に新しい可能性をもたらす手法です。あなたのビジネスのサイトに関心を示した人をターゲットにオンライン広告を表示すれば、将来の顧客に直接アプローチすることができます。検索連動型広告のオークションの仕組みや身につけるべき要素について学び、他社と差が付く広告を作成できるようになりましょう。

この学習メニューはレッスン４部構成となっています。

①　検索連動型広告の紹介

②　検索連動型広告のオークションの仕組み
③　検索連動型広告の効果的なキーワードについて
④　有効な広告文の選び方

レッスン① 検索連動型広告の紹介

学習のポイント

従来の広告では単により多くの人々に向けてメッセージが発信されていましたが検索連動型広告ではあなたの商品やサービスを積極的に求めている特定の集団を対象にできます。 

・検索連動型広告とは何か

・検索連動側広告の仕組み

・検索連動型広告が効果的である理由

説明

検索連動型広告について

検索連動型広告について、仕組みはわからなくても利用したことはあるかもしれません。例えば、あなたが結婚式向けのカメラマンを手配しようとする場合を考えましょう。検索結果にはたくさんのウェブサイトが表示されています。検索結果の大部分は、自然検索の結果です。そこに表示させるために費用はかからず、検索エンジンが検索されたキーワードと、関連性の高い内容を提供していると判断したウェブサイトが表示されます。

では、ページ最上部を見ていきましょう。ここに表示されるのが検索連動型広告と呼ばれる有料の広告です。検索連動型広告ではこのスペースを利用して、見込み客があなたのビジネスに関係する特定の単語や文章を検索したときに、広告を表示させることができます。それらの単語は、キーワードと呼ばれています。検索連動型広告の特徴はその広告がクリックされた「ときにだけ」広告主が料金を支払うということです。つまり、広告が表示されてもクリックされなければ広告料金が一切かからないのです。

そのため、検索連動型広告は「クリック課金型」広告とも呼ばれています。例えば、あなたは結婚式のカメラマンで、東京都港区にオフィスを構えているとします。検索連動型広告を利用して広告を出稿していれば、誰かが「港区 結婚式のカメラマン」と検索したとき、その検索結果にあなたの広告が表示されます。そしてクリックされたときにだけ広告料が課金されるのです。これが、新聞や雑誌の広告、看板などの従来型広告と、検索連動型広告の大きな違いです。

結婚式の写真撮影をこれらの従来の広告で宣伝した場合、それを見ている人が結婚式の写真を求めているかどうかにかかわらず、コストが発生します。検索連動型広告では、あなたの広告をクリックした人はあなたのサービスに関心がある人です。彼らは「港区 結婚式のカメラマン」などのキーワードを入力し広告をみてクリックしているからです。従来の広告宣伝と異なり検索連動型広告は製品やサービスについて関心がある人を対象にしていることがわかります。検索連動型広告は効率の良い広告手法です、ぜひ取り入れてみましょう

実践

あなたが興味を持っている商品またはサービスを検索し、表示された検索連動型広告を見てみましょう。あなたが検索したものとの関連がありましたか？

参考リンク：Google検索連動型広告

レッスン② 検索連動型広告のオークションの仕組み

学習のポイント

あなたの他にも同じ検索結果に広告の表示を希望する広告主が複数いた場合、検索エンジンは表示する広告と順番をオークションによって決定します。 ただし、価格以外にも考慮すべき要素があります。 

・検索連動型広告のオークションの仕組み

・表示場所に影響する要素

・具体的な例

説明

検索連動型広告のオークションの仕組みについて

結婚式のカメラマンを検索する場合について考えましょう。検索結果を見ると、中央に無料の自然検索の結果があります。上部にあるのが有料広告です。広告の掲載枠数には制限があるため、その枠をめぐって、広告主はオークションで競います。「結婚式のカメラマン」を検索した後に、あなたが目にする広告はオークションが行われた後の結果となります。オークションで「勝った」広告が検索結果のより上位に表示されます。通常検索結果は上から下に閲覧されるため、上部ほど良い広告枠となります。

しかし、入札価格だけですべてが決まるわけではありません。検索連動型広告の仕組みには、入札価格だけでなく広告の関連性も影響しています。そのため、高い価格で入札するだけでなく、関連性を高めることも検索連動型広告の成功の鍵となります。

それでは、1つずつご説明しましょう。たとえば「結婚式カメラマン」と検索され、あなたの広告がクリックされたときにあなたは最大 200 円まで支払う意思があるとします。この価格は、広告１クリック当たりの最大費用 、上限クリック単価と呼ばれます。競合他社の上限クリック単価が 100 円である場合、あなたの入札価格の方が高いため入札で「優位」に立つことになります。

次に必要となるのは、あなたの広告と検索キーワードとの関連性の評価数値です。これは品質スコアと呼ばれます。たとえば、誰かが「結婚式のカメラマン」と検索し、あなたの広告の見出しが「港区の結婚式カメラマン」であった場合、検索エンジンはキーワードと広告との関連性が高いと判断するでしょう。つまり、品質スコアが高いということになります。

しかし、広告の見出しが「港区の結婚式場サービス」であった場合はどうでしょうか。どちらも結婚式に言及していますが、キーワードはカメラマンではなく式場サービスであるため、品質スコアは低くなるでしょう。

2 社の広告主が同じキーワードに同じ金額で入札している場合、品質スコアの高い方が検索結果のより上部に表示されます。広告の文章を見直し、キーワードとの関連性を高めることで検索連動型広告の成果を改善することができるのです。検索連動型広告を表示する場合、ユーザーの検索語句と表示される広告の関連性を高めることが非常に重要です。見出しもキーワードに合致したものでなければなりません。

「結婚式のカメラマン」というキーワードで、2人のカメラマンが競争しているとしましょう。佐藤カメラマンは、400 円で入札しましたが、関連性があまり高くなく品質スコアは 10 点中 3 点とします。岸田カメラマンは 300 円で入札しましたが、品質スコアは 10 点満点です。入札の結果はどうなるでしょうか？

これらの数字を掛けあわせると、佐藤カメラマンの広告ランクは400円の「4」かける3点で 「12 点」となりますが、岸田カメラマンは、上限クリック単価が低いにもかかわらず、広告ランクが30 点となり、入札価格が低いにもかかわらず岸田カメラマンの広告がより上部に表示されることになります。このような手法によって、関連性の高い広告が上位に表示されるようになっています。キーワードと広告の関連性を重視し、費用を抑えながらより上部に表示されるよう改善しましょう

実践

あなたのビジネスに関連するキーワードをいくつか検索してください。表示された検索連動型広告について、何か気づいたことはありますか？どの広告が上部に表示され、どの広告が下部に表示されましたか？関連性と広告の表示位置に相関はありますか？後で参照できるように、調査した内容をメモしておきましょう。

レッスン③ 検索連動型広告の効果的なキーワードについて

学習のポイント

新たに検索連動型広告を開始する際「良い」キーワードの条件を理解することが重要です。 次の内容を含めキーワードに入札する前に考慮すべき要素について確認します。

・関連性

・検索される回数

・競争率

説明

検索連動型広告の効果的なキーワードについて

港区の結婚式のカメラマンを例に考えましょう。このカメラマンがウェブサイトを更新しこれから集客を実施したいとします。広告を掲載した結果、「結婚式のカメラマン 港区」というキーワードの 1 クリックあたりの平均額が、200 円であることが分かりました。これが効果的なキーワードかどうかを見極めるためには、キーワードからの訪問があなたのビジネスにどれくらい貢献しているかを考える必要があります。

例えば「結婚式のカメラマン 港区」というキーワード 1 クリックあたり平均 4000 円の売上につながっているとした場合、それは効果の高いキーワードといえます。しかし、1 クリックあたりの平均的な売上が 100 円しかなかった場合、広告費用が売上を上回っているため、調整が必要になります。1 クリックごとの売上を測ることでそのキーワードの価値を判断することができるのです。

キーワードの価値は広告を掲載してみるまでは判断できませんが、事前に有効なキーワードかどうかは検討ができます。

例えば、「港区の結婚式 プロカメラマン」というキーワードは、あなたのビジネスと関連性が高いのは明らかですが「新郎新婦が自分で記念写真を撮る方法」というキーワードでは関連性が下がります。あなたのビジネスに関連するキーワードだけに焦点を当てることが、成功の秘訣です。また、そのキーワードが検索されている回数も考慮に入れるべきでしょう。つまり、関連性が高く検索される頻度の高いキーワードが効果の高いキーワードとなります。

例えば「屋外結婚式の写真撮影 プロカメラマン港区」というキーワードについて考えてみましょう。このキーワードは、あなたのビジネスを細かく表現していますが、ここまで詳細なキーワードが検索される可能性は高くはありません。そのため、このキーワードでは、たくさんの人々の目に触れることはできないでしょう。「結婚式のカメラマン 港区」のような短いキーワードなら、あなたのサービスとの関連性も高く検索される回数も多いことが予想されます。

最後に、競合他社についても考慮することが大切です。あなたの商品やサービスと関連性が高く、検索回数も多いキーワードは競合他社も使用している可能性が高いのです。例えば「港区 結婚式の写真撮影」というキーワードの場合、港区のすべてのカメラマンがそのキーワードに入札しているかもしれません。このような、人気の高いキーワードを検討から外すということではなく、関連性と検索回数が多くなおかつ競争も激しくないキーワードを探すことが成功につながる可能性が高いのです。

実践

あなたのビジネスに関連すると思われるキーワードを一覧にしましょう。次に、Google キーワードプランナーなどのキーワード調査ツールを使用しそれらを分析してみましょう。
どれぐらいの検索数が期待できますか？想定される費用はいくらですか？
自分では思いつかなかったキーワードが見つかりましたか？

レッスン④ 有効な広告文の選び方 

学習のポイント

検索エンジンの検索結果を見てみましょう。膨大な文字数の中から、あなたの会社の広告を目立たせるにはどうすれば良いでしょうか？ 

・検索者の注目を集める広告で、訪問数を増やす方法

・関連性を示す見出しの書き方

・明確で説得力のある行動喚起

説明

有効な広告文の選び方について

あなたが結婚式のカメラマンとして、インターネット上に広告を出すことを検討していると、想像してください。そこで、試しに「結婚式 カメラマン」で検索してみたところ、インターネット上には結婚式のカメラマンが大勢いる上に、どの広告も似たり寄ったりに見えるかもしれません。さらに、自然検索の結果もたくさん表示されています。

もしあなたが広告を出しても、広告文を正しく選ばないと他の検索結果に埋もれてしまう可能性があるのです。では、検索結果の中であなたの広告を目立たせるためには、どうすれば良いでしょうか？

まずは、関連性を高めることから始めましょう。検索する人が入力する言葉にできる限り合うように広告の見出しを作りましょう。この場合は例えば広告 1 行目の見出しを「結婚式のカメラマンを依頼」にできるかもしれません。このキーワードが検索されたら、あなたの広告は検索した人が探しているものに完全に一致しています。

他にはセールの実施や、お客様特典を明記するのも良いでしょう。例えば「写真撮影 25% 割引」や「3000 円以上お買い上げの場合、送料無料」などと記載してみてはどうでしょうか。こうすることで、お客様が数あるウェブサイトの中からあなたのウェブサイトを選ぶ理由を提供することができるかもしれません。

そして、最後に広告の 2 行目を利用して、お客様があなたのウェブサイトに訪問した際にとって欲しい行動を伝えましょう。「商品をご覧ください」「お買い求めください」「ご予約はこちら」など具体的な行動指針を伝えると、広告をクリックした後に、見込み客が何をすればよいのかがわかりやすくなります。例えば、広告の目的がインターネット上での予約である場合「見本写真をご覧ください」という広告文を使うこともできます。あなたのウェブサイトを訪問した見込み客に、見本写真の閲覧を促すことで、あなたがあらゆる結婚式の写真撮影に対応できると伝えることができ、予約につながる可能性も高くなるのではないでしょうか。検索の目的に合致した広告であれば行動を促しやすいのは間違いありません。

見出しがお客様の探しているものと合致していて、セール情報で興味を引き、具体的に行動を促す文言がある広告が最も効果的だと考えられます。有効な広告文の選び方のコツを押さえて工夫しより一層広告の効果を高めましょう。

実践

広告の見出しは明確ですか？あなたの商品やサービスには、広告上でお客様に提示できる特典がありますか？見込み客があなたのウェブサイトを訪問した際、そこで何をすればよいのかすぐに分かるよう行動を促す表現を考えましょう。